Comment augmenter vos revenus rapidement et durablement dans les transformations ?

Publié le : 04 mars 202117 mins de lecture

La croissance des revenus peut être un moteur de valeur majeur dans les transformations. Dans une enquête menée auprès de chefs d’entreprise mondiaux dont les entreprises ont subi une transformation au cours des cinq dernières années, le BCG a constaté que 95% des transformations utilisaient un ou plusieurs leviers de croissance des revenus. Dans la plupart des cas (77%), au moins la moitié de l’impact financier de la transformation a été réalisée grâce à des leviers de croissance du chiffre d’affaires, le reste provenant des leviers de réduction des coûts et d’habilitation organisationnelle.

La croissance des revenus dans une transformation est particulièrement importante lorsque la transformation est entreprise dans un contexte de ralentissement économique ou de perturbation propre à l’industrie. Notre expérience montre que les entreprises aux sources de revenus solides sont mieux placées pour répondre aux risques associés à toute transformation et à l’urgence créée par les événements perturbateurs. L’utilisation de leviers de revenus peut donc grandement améliorer les chances qu’un programme de transformation atteigne ses objectifs financiers et crée un impact à la fois immédiat et durable.

LE POURQUOI : AVANTAGES D’UNE CROISSANCE RAPIDE ET DURABLE DES REVENUS

Une croissance rapide des revenus dans une transformation peut avoir ces avantages à court terme :

• Financer le voyage. Les transformations nécessitent généralement des investissements importants. Les revenus générés dans les premières étapes d’une transformation peuvent être réinvestis pour financer des parcours de transformation pluriannuels sans nuire aux résultats d’une entreprise.
• Générer de l’élan. Le soutien organisationnel à tous les niveaux d’une entreprise peut avoir un impact positif sur la trajectoire d’une transformation, qui se manifeste généralement au cours des premiers mois. Des gains rapides grâce à quelques leviers de revenus bien exécutés peuvent aider à générer l’élan nécessaire pour exécuter des efforts stratégiques difficiles et à plus long terme.
• Renforcer la confiance des investisseurs. Atteindre ou dépasser les objectifs de revenus au début d’une transformation peut signaler aux investisseurs qu’une entreprise est sur la bonne voie pour atteindre ses objectifs de transformation plus larges.

De plus, une croissance des revenus soutenue pendant et après une transformation peut produire ces résultats à long terme :

• Créer un rendement durable pour les actionnaires. La croissance des revenus pendant une transformation est un facteur clé de l’augmentation du rendement total pour les actionnaires. Une étude du BCG montre que les entreprises qui réussissent à se transformer pour la croissance génèrent une valeur significative – 11 points de pourcentage d’accélération de la croissance de plus et 12 points de pourcentage de surperformance TSR de plus – que les entreprises en transformation moyenne.
• Établir un avantage concurrentiel. Les entreprises qui réalisent une croissance durable de leurs revenus grâce à la transformation sont mieux à même de survivre et de rebondir face aux événements défavorables ; de nouvelles sources de croissance des revenus contribuent souvent à établir un avantage concurrentiel durable.
• Augmentation de la satisfaction et de la fidélité des clients. Les stratégies visant à générer une croissance durable des revenus peuvent améliorer simultanément la satisfaction des clients et les mesures de fidélité, telles que le score net du promoteur et la valeur à vie du client.

Nous avons travaillé avec des entreprises de plusieurs secteurs qui ont utilisé des leviers de revenus pour améliorer leurs trajectoires de croissance au cours de la première année d’une transformation, même en période de crise. La clé de leur succès était de savoir à la fois quels leviers de revenus utiliser et comment les mettre en œuvre pour un impact maximal. Bien que cet article se concentre sur la croissance organique des revenus des entreprises B2B et B2C qui fournissent des produits ou des services « d’achat réfléchi », de nombreux leviers de revenus que nous décrivons peuvent également être appliqués aux entreprises qui fournissent des produits ou services « d’achat impulsif ».

LE QUOI : SIX LEVIERS DE REVENUS

Notre approche de la croissance des revenus dans une transformation commence par les leviers de revenus eux-mêmes. Nous avons deux critères principaux pour décider des leviers de revenus qu’une entreprise doit prioriser : l’impact direct sur le P&L et la livraison rapide de l’impact.

Il existe plusieurs façons de créer un impact rapide sur le P&L, dont la plupart dépendent de l’utilisation des produits et de la force de vente existants d’une entreprise. Cette approche ne nécessite pas de lourds investissements, de sorte que la majeure partie de la valeur créée va directement au résultat net. Au début d’une transformation, par conséquent, nous ne nous concentrons pas sur les leviers de revenus – tels que le lancement de nouveaux produits ou l’expansion sur de nouveaux marchés – qui nécessitent généralement des coûts supplémentaires importants et des délais pluriannuels pour obtenir un impact.

Nous avons constaté que les six leviers de revenus suivants sont les plus efficaces pour générer un impact rapide et durable sur le P&L dans un large éventail d’industries. Le déploiement de ces leviers peut aider à maximiser les revenus gagnés et réalisés, par exemple en augmentant le nombre de prospects, en augmentant la valeur des ventes individuelles, en augmentant la fréquence des ventes, en augmentant les ventes récurrentes ou par abonnement, en améliorant le taux de réussite des ventes, en améliorant les prix, accélérer le processus de vente et éviter les fuites de revenus.

• Programmes de vente ciblés. Les ventes de produits ou services stratégiques, ou les ventes à des segments de clientèle spécifiques, peuvent être augmentées, par exemple, en regroupant les composants des offres existantes pour répondre aux besoins des clients cibles, en convertissant les ventes ponctuelles en abonnements ou en améliorant l’efficacité des promotions ciblées et des programmes de fidélisation.
• Optimisation des canaux de vente. L’efficacité du modèle de couverture des ventes peut être augmentée, par exemple, en élargissant la taille et les capacités de la fonction de vente interne pour mieux cibler les segments de clientèle mal desservis, en clarifiant les rôles de vente directe (tels que les chasseurs par rapport aux agriculteurs), ou en établissant des partenariats avec des tiers pour Accroître la pénétration des marchés avec une présence commerciale limitée.
• Activation de la force de vente. L’efficacité de la force de vente peut être améliorée, par exemple, en augmentant le marketing entrant, en améliorant la planification des comptes et la gouvernance de l’entonnoir de vente, ou en optimisant les structures d’incitation pour dépasser les objectifs de vente.
• Optimisation des prix. Le processus de vente peut être accéléré et plus de valeur capturée grâce à une tarification standardisée et à une discipline de tarification rigoureuse, par exemple, en automatisant les règles de tarification dans les systèmes de gestion des revenus ou en appliquant des modifications de tarification contractuelles.
• Amélioration du contrat. Les accords contractuels peuvent être standardisés et la rentabilité améliorée, par exemple, en introduisant des outils Big Data et en améliorant les processus pour simplifier et accélérer la prise de décision lors des révisions et des négociations de contrats ou en alignant les accords de service sur les capacités de livraison.
• L’assurance des revenus. Les fuites de revenus (l’incapacité à collecter les revenus générés par les services contractuels ou les produits vendus) peuvent être identifiées et stoppées, par exemple, en appliquant des outils d’apprentissage automatique et d’automatisation pour trouver rapidement les revenus perdus et résoudre les problèmes de facturation systémiques.

Tous ces leviers de revenus commencent généralement à générer un impact environ trois à six mois après le lancement.

Nous sélectionnons également des leviers de revenus qui peuvent être mis à l’échelle sur plusieurs segments d’activité ou zones géographiques et qui nécessitent des investissements relativement faibles afin de maximiser la capture de valeur. Il convient de souligner qu’en utilisant les bons leviers de revenus, les entreprises peuvent augmenter leur chiffre d’affaires de base tout en mettant en œuvre des leviers de réduction des coûts, les marges restant cohérentes voire s’améliorant au cours de la transformation.

Augmenter les revenus pendant une transformation peut être assez difficile. Par exemple, étant donné que les différentes étapes du cycle de vie des revenus sont toutes interconnectées, l’application d’un levier de revenus à un moment donné du cycle affectera d’autres points. Dans la plupart des transformations, cependant, les entreprises ne se concentrent que sur quelques parties distinctes du cycle de vie des revenus. Pris ensemble, les six leviers de revenus sur lesquels nous nous concentrons ici abordent les étapes interconnectées du cycle et permettent aux entreprises de faire face aux interdépendances entre elles.

LE COMMENT : METTRE EN ŒUVRE LES LEVIERS DE REVENUS

Pour garantir un impact maximal sur le P&L pendant et après une transformation, nous suivons une séquence en trois phases :

• Phase 1, Évaluation rapide : Identifier, évaluer et hiérarchiser les leviers de revenus en fonction de ceux qui rapporteront le plus de valeur et pourront être mis en œuvre rapidement
• Phase 2, gains rapides : conception et exécution de projets pilotes pour tester l’efficacité des leviers de revenus – en démontrant un impact tangible sur le P&L, en évaluant les leçons tirées des projets pilotes et en itérant des solutions pour maximiser la capture de valeur
• Phase 3, mise à l’échelle : application des leviers de revenus les plus efficaces à de nouvelles géographies, segments ou produits

La clé d’une croissance rapide et durable des revenus grâce à cette approche est le renforcement des capacités. Chez BCG, nous pensons aux capacités en termes de quatre composants que nous aidons nos clients à mettre en œuvre :

• Nous introduisons des outils prêts à l’emploi et personnalisables qui utilisent le Big Data et l’analyse prédictive pour accélérer la réalisation des revenus. Lorsque des outils prêts à l’emploi ne sont pas disponibles pour les cas d’utilisation critiques, nous aidons les clients à créer et à tester des produits minimums viables. Par exemple, dans l’activation de la force de vente, nous déployons des outils numériques qui automatisent l’identification des opportunités d’espace blanc et de la « meilleure offre suivante ». Les vendeurs qui savent quoi et quand vendre peuvent avoir des interactions clients plus fréquentes et plus productives, ce qui stimule les ventes
• Nous améliorons les processus grâce à la simplification, la normalisation et l’automatisation. Ces améliorations contribuent à garantir une expérience de vente plus fluide pour nos clients et leurs clients. Par exemple, dans le cadre de l’amélioration des contrats, nous mettons en œuvre un processus d’examen rapide et basé sur les données, basé sur les meilleures pratiques de tous les secteurs. Ceci est soutenu par des outils numériques qui utilisent le traitement du langage naturel et l’analyse de données pour évaluer la rentabilité des principales clauses contractuelles. Les informations sont ensuite utilisées par les vendeurs pour négocier des conditions optimales qui maximisent la rentabilité du contrat.
• Compétences. Dès le début, nous identifions des leaders au sein des différents niveaux de l’organisation – y compris les propriétaires de P&L et les directeurs des ventes et des comptes de première ligne – qui peuvent diriger et soutenir les efforts de changement. Nous travaillons main dans la main avec ces leaders pour identifier et mettre en œuvre des solutions. Nous déployons également des technologies et des approches de vente de nouvelle génération, ainsi que des améliorations de processus agiles tout au long du cycle de vie des revenus, pour transformer rapidement les solutions identifiées en business as usual. Par exemple, dans le domaine de l’assurance des revenus, nous créons un centre d’excellence fonctionnel qui identifie en permanence de nouvelles sources de fuites de revenus à l’aide des meilleurs outils d’automatisation des processus robotiques et d’apprentissage automatique.
• Nous clarifions les rôles, mettons en œuvre des mesures de responsabilité et alignons les mesures d’incitation et de réussite tout au long du cycle de vie des revenus. Cela garantit que tout le monde, des ventes à la facturation, travaille vers des objectifs financiers et opérationnels unifiés, y compris à la fois la croissance des revenus et des marges. Nous suivons également les mesures financières et opérationnelles via notre plate-forme de gestion de la performance numérique, Key by BCG, qui offre une transparence et un accès en temps réel aux informations dont les chefs d’entreprise ont besoin pour prendre des décisions basées sur les données.

Nous avons constaté que l’intégration des capacités avec ces quatre composants dans notre approche est essentielle pour obtenir un impact P&L qui soit à la fois rapide et durable.

TÉMOIGNAGES DE RÉUSSITE DES CLIENTS

Le BCG a récemment aidé plusieurs entreprises à augmenter leur chiffre d’affaires lors d’une transformation et à réaliser de nombreux avantages à court et à long terme décrits dans cet article :

• La technologie. La division des services d’une société de technologie a subi une transformation complète axée sur les six leviers de revenus, contribuant à transformer une activité auparavant à croissance négative en la croissance la plus rapide de l’entreprise. Les leviers de revenus à eux seuls ont contribué à une croissance des revenus de 4% d’une année à l’autre et de plus de 10% à une croissance de la marge d’une année à l’autre (une augmentation de 140 millions de dollars du BAIIA) pendant la durée du programme de transformation de deux ans et demi— en plus des initiatives de réduction des coûts supplémentaires. Ces efforts ont également réduit le taux de désabonnement des clients et amélioré la satisfaction des clients, ce qui a permis une amélioration du score net du promoteur de sept points.
• Produits industriels. Un distributeur de fournitures industrielles a été confronté à une croissance stagnante et à une concurrence croissante de la part de petits acteurs sur un marché très fragmenté. Pour rétablir une trajectoire de croissance durable, la société s’est lancée dans un effort de transformation axé sur des programmes de vente ciblés, l’optimisation des canaux de vente, l’activation de la force de vente et l’optimisation des prix. Le chiffre d’affaires de la société a augmenté de 5% par an au cours des cinq années suivant la transformation, et TSR a constamment surpassé le marché et l’ensemble de ses pairs.
• Les produits de consommation. Un fabricant et distributeur de produits de consommation a mis en œuvre un programme de transformation pour relancer sa croissance organique. En utilisant des leviers comprenant des programmes de vente ciblés, l’optimisation des canaux de vente, l’activation de la force de vente et l’optimisation des prix, ainsi que l’expansion sur les marchés émergents, la société a réalisé une croissance annuelle composée de 12% et a doublé sa capitalisation boursière en cinq ans.
• Une société de gestion de flotte de véhicules a connu trois années consécutives de baisse des revenus et du cours des actions. Elle a mis en œuvre un programme de transformation utilisant des programmes de vente ciblés, une optimisation des prix et une assurance des revenus. L’application de ces leviers de revenus a contribué à un gain de 13% du résultat opérationnel et à une amélioration de près de 200% du cours de l’action de la société sur deux ans.

Dans tout notre travail avec nos clients pour obtenir une croissance des revenus dans les transformations, nous nous concentrons sur la création rapide d’un impact direct sur le P&L, sans avoir besoin d’investissements lourds. Nous adaptons notre approche à chaque client tout en nous appuyant sur nos connaissances et notre expérience étendues, et nous travaillons côte à côte avec les clients pour accélérer la création de valeur. En aidant à corriger les processus et à aligner les incitations afin que l’impact de notre travail s’étende à toutes les fonctions de l’entreprise, nous nous concentrons également sur la mise en place des bonnes personnes. Enfin, nous contribuons à garantir non seulement une augmentation rapide des revenus, mais également une croissance future durable, de sorte que les succès du chiffre d’affaires se poursuivent bien au-delà du calendrier de transformation.