3 stratégies pour un avantage concurrentiel durable

Voilà ce qu’on vous enseignera dans n’importe quelle école de commerce en France comme à l’étranger. Les entreprises à succès utilisent trois types de stratégies pour développer un avantage compétitif durable : la différenciation, la domination par les coûts et le blocage (ou la protection). Songez-y quand vous créez votre entreprise.

La différenciation

Le produit ou le service proposé se différencie de la concurrence par une ou plusieurs de ses caractéristiques. La valeur perçue par le consommateur augmente alors.

Comment la rendre durable ?

Limiter la possibilité d’imitation du produit ou service en la rendant difficile (processus de production, organisation de l’entreprise, partenariats ou fonctions clés).

Créer une situation de mobilité imparfaite des facteurs de différenciation (via des biens intangibles comme la marque ou la réputation, un coût risqué du changement de fournisseur pour vos clients, etc.).

Mener une politique de bas coûts pour augmenter ses marges et réinvestir dans la marque, la conception de produits ou autres facteurs de différenciation.

Exemple d’entreprise
Dyson a développé les premiers aspirateurs sans sac.

La domination par les coûts

Le produit ou le service est proposé à un prix plus faible que la concurrence.

Comment la rendre durable ?

Réduire ses marges grâce un volume des ventes supérieur à celui des concurrents ou en compensant le manque à gagner par les résultats d’autres activités de l’entreprise.

Réduire ses coûts grâce un système de distribution à bas coûts exclusif, un approvisionnement de matières premières et/ou une main d’œuvre moins chère.

Se concentrer sur des segments de marchés pour qui le prix est la caractéristique la plus importante (par exemple Leclerc qui vend ses propres produits alimentaires à un prix plus bas que les grandes marques).

Dangers potentiels

Si les concurrents sont capables de faire la même chose, alors cette stratégie est inefficace.

Les consommateurs peuvent associer un bas prix à une faible qualité ou valeur ajoutée.

En réduisant les prix, on réduit sa marge et ainsi sa capacité à financer une politique de différentiation dans le futur.

Exemple d’entreprise

Vous n’avez surement pas manqué la campagne de publicité de Leclerc « Qui est le moins cher ? »

Le blocage ou la protection

Il s’agit de la situation où la position d’une entreprise dans son industrie est telle qu’elle en devient le standard.

Quels sont les facteurs de succès ?

La taille ou la domination du marché. Les entreprises concurrentes auront tendance à se conformer aux standards de l’organisation qu’elles perçoivent comme dominante sur le marché.

L’avantage du premier entrant, qui peut fixer ses standards très tôt dans le cycle de vie du marché.

Le renforcement du statut de standard, dû à l’effet par lequel plus d’entreprises suivent un standard, plus d’autres vont suivre le mouvement.

Exemple d’entreprise

Microsoft ne s’est pas imposé par la performance de ses produits. Microsoft est devenu un standard en réussissant à ce que l’industrie de l’informatique se développe autour de ses produits, et ainsi en devienne dépendante.